Dentro de las millones de KPI (Key Performance Indicator) que podemos llegar a controlar dentro de un ecommerce, existen dos que son desde mi punto de vista las más importantes:
- CAC (Customer Acquisition Cost) : Coste de Adquisición de Clientes
- LTV (Life Time Value) : Tiempo de vida de un cliente.
Estas KPI son vitales porque nos miden la rentabilidad de un negocio, ya que nos permiten saber cuánto nos cuesta captar un cliente, y qué rentabilidad podemos obtener de este, adicionalmente, podemos llegar a saber qué canal de captación nos es más rentable, para de esta forma invertir más o menos por canal.
Además, si estamos buscando inversión, y nuestro CAC < LTV, ya tenemos casi todo hecho, ya que es una de las cosas que más le interesan al inversor, que el coste de captación de clientes sea inferior a la facturación durante la vida del cliente.
Para calcular el CAC (Coste de adquisición de clientes) lo que debemos de hacer es dividir todo lo invertido en ventas y marketing durante un periodo determinado y luego dividirlo entre el número de clientes conseguidos durante ese mismo periodo.
Por tanto el CAC lo podéis calcular diariamente, semanal, mensual o anualmente. Mi recomendación, hacerlo mensualmente, ya que a no ser que tu negocio sea muy particular, no necesitarás menos tiempo para determinar cuanto dinero te cuesta un cliente.
Hay mucha gente que dentro de estos cálculos, no incluyen los gastos de salarios ni los costes de estructura directa, pero desde mi punto de vista es un error, ya que al final estos costes son necesarios para la captación del cliente por lo que forman parte de la ecuación.
Como he comentado anteriormente, aquí podríamos hacer dos diferenciaciones, un CAC global de la empresa, y otro enfocado a cana uno de los canales de captación : SEO, SEM, Afiliados, Redes Sociales…, de esta forma podremos obtener rentabilidad por canal. La forma de calcular el coste de adquisición de cliente por canal es la misma, el coste que hemos tenido mensualmente por ejemplo en SEO, dividido por el número de clientes que me ha aportado este canal.
Como puedes ver, calcular el CAC es algo relativamente sencillo de calcular,y la información que nos da es muy valiosa para tomar decisiones sobre dónde invertir, para de esta forma, obtener un mayor retorno, además como ya hemos comentado es una información muy valiosa para el inversor, ya que podrá determinar si su inversión tendrá mayor o menor rentabilidad.
Ahora bien, el Coste de Adquisición tiene una peculiaridad, y es que no es un valor constante, que quiere decir esto, pues que con el tiempo este valor puede subir o bajar en función de las actuaciones que hagamos por cada canal. Además hay que tener en cuenta que si hacemos una inversión de 1000 € y obtenemos un coste de adquisición de clientes de 100 €, por lo que obtenemos 10 clientes, esto no quiere decir que invirtiendo 10.000 € obtengamos el CAC de clientes de 100 € y obtengamos 100 clientes, ya que como he comentado hay varios factores que intervienen en los cálculos. Por tanto es recomendable hacer un excel y ver la evolución que tenemos con este valor.
Y la pregunta del millón es, y cómo puedo calcular el lifetime value? Pues esa KPI la dejamos para el siguiente post, por que la verdad es que tiene muchísima más complejidad de calculo que esta.
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